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的总部是在米国不假,但这位奢侈品帝王呢,却常年居住在法国。
说到这里就不得不多说一句了,法国人,总是有一种蜜汁优越感。和我们国人的大国自信还不同,我们国人的优越感,来自于我们的包容性,和数千年悠久传承从未断绝有关。诚然大陆如今在古文化的传承方便比宝岛要差一些,说白了也是当年老常走的时候带走了太多的上层人物。古代文化传承,很大程度上依靠知识分子,也就是当年的社会上层来传承的。普通老百姓失学文盲者居多,能起到传承作用的人没多少。
老常当年再怎么说,代表的也是一方合法政府,民国早年间也确实是深受士绅阶层的信赖,也曾一度被视作是正统,所以他带走了当时来说大量的上层人士,将大量古代文化传承带到了宝岛。但归根结底,那也是华夏的一部分,所以无可厚非。华夏数千年传承,从未断绝,在其他古文明相继泯灭的如今,唯有华夏,这个当世最古老的文明,不仅屹立于世界之林不倒,还重新焕发出了新的生机。
所以我们骄傲自豪是有理由的,也是合情合理的。
法国人则不同,法国人的历史传承没有那么久远,他们自豪的点也不是这个。
为什么说法国人蜜汁优越呢?因为他们一直很固执的认为,法语,是世界上最美丽的语言,法国人,是世界上最懂浪漫的人,法国,是世界上最美丽的国家……因为没有一个标准用来衡量,所以所谓的最好最美丽都是一种主观感觉,不管你们别人怎么想,我就是认为自己是最好,法国人是这么一种心态,而不像是我们国人这样,站在客观角度讲,我们就是到当世最古老的传承最悠久最完成民族,完全没有任何问题。
一个客观一个主观,你就能看出法国人的不一样了。
而且他们还有一个地方很有意思,那就是去法国旅游,很多时候,明明对面的法国人他会说英语,也会说其他的语言,但他偏偏就不说,就是坚持用法语和你沟通。你不会说?抱歉,那就不理你了,听不懂活该。
不得不说,法国人这种心态,其实是值得国人好好学习一下的。
国人已经否定自己太久了,不少人已经从骨子里开始轻视自己的国家和闻名,如果国人也人人能像法国人那样自信和充满优越感,虽然可能给人的感觉不太好,但对这个国家和民族来说,想来还是有好处的。
这一次要面对的,是世界奢侈品界的帝王。
说实话,周方远对奢侈品并不是很了解。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。今天,奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。
在国人的概念里,奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实,从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广,从人参、名牌手表到豪华汽车,都可能是奢侈品。不过,通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品,即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品,如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。
然而这种想法并不完全正确,最起码,享受更好的生活是没错的,而奢侈品往往就和更好的生活挂钩,很大程度上,能否用得起奢侈品,就代表你的生活水平是否达到了某一个层次,所以消费奢侈品没错,但无节制无度的消费,甚至打肿脸充胖子,那就大错特错了。
随着国家经济实力的发展,国人越来越有钱,也越来越喜欢购买奢侈品,这无疑增加了我国消费者在国际市场的购买力,目前为止国人境外消费奢侈品已经是全球第一。国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对我国市场信心倍增,纷纷加快开辟新店,拓展二三线城市市场,抢占市场份额。我国最初对奢侈品的认识可以追溯到400多年前的明朝,西方传教士利玛窦和庞迪我来到京城,将两座自鸣钟作为礼物献给了明神宗朱翊钧,自此,国人对奢侈品的情缘就此展开。到清朝时期,因为受到了来自西方的启蒙,成立了清宫造办处。主要是为清朝王室制作各类奢侈用品。
上个世纪中期,我国的高端消费市场发展遭遇停滞,但是改革开放后,西方高级腕表、皮具、珠宝如潮涌进入国内,曾经一度我国顾客对舶来的奢侈品盲目崇拜,几乎来者不拒,被很多西方品牌轻视为只认品牌、很好应对的有钱人。
当然,事实上并非如此。
时代是不断发展的,人的行为也会随着时代的不同而不同,甚至奢侈品本身,也是随着时代不断变化的。奢侈品这种东西的概念本就是不断延伸的,它随着时代的变化而变化,在不同的时期有着不同的代表产品。例如在咱们国家,上世纪80年代,对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”,此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说,这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”,转而成为了如今的必需品。
其次,奢侈品的受众是少数人群,即社会的财富精英。由于奢侈品的炫耀性特征,如今在我国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象:攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包,然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群,努力培养他们的文化理念和贵族气质,以最终让奢侈品消费回归理性,成为市场正常运行的一部分。
最后,就产业性质而言,奢侈品消费行业实际上是一个精英行业,它更多代表的是一种高品质的生活方式。
我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的,而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说,奢侈品不一定是最贵的,贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看,奢侈品实际上就是一种生活方式。
其实说了这么多废话,要说奢侈品,大抵上,是有这么几个特点的。
首先是富贵象征,奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品源于拉丁文的“光”。所以,奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今,虽然社会民主了,但人们的“富贵观”并未改变,奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。譬如,“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征,所以它就是奢侈品,汽车里的奢侈品。
然后是视觉感,奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”,它才能为主人带来荣耀。所以说,奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值,而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此;“香奈儿”时装也如此。
像是我们国家流传的“财不露白”的理念,其实就和奢侈品是背道而驰的。奢侈品,讲究的就是一个表面风光,你先别管里子如何,面子上,一定是要足够光鲜亮丽的。而传统华夏文化里,低调、中庸才是主流思想,所以这也是为什么一直以来,奢侈品在国内虽然不断发展,却终究还是难以成为主流的原因之一。
再然后是个性化,奢侈品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“俪丝娅”追求着时尚性感奢华、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值。
再然后是专一性,奢侈品牌是十分专一的,它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用,而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌,更何况是一个奢侈品牌呢?“皮尔·卡丹”曾经延伸到酒业上,生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒,结果失败了。如果“耐克”敢这样做,也一定好运不长。
最后,就是距离感了。
作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此,要维护目标顾客的优越感,就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在。所以,可以这么说,奢侈品牌就是“梦寐以求,少数拥有”。
其实距离感也和神秘感的概念差不多,因为有了距离,所以有了神秘。如果有一件东西,所有人都知道它是怎么回事儿。它的做工如何,它的商业及如何,它的材质如何,它使用起来的感觉如何,能装多少东西,或者能承受多大重量……如果所有数据都广为人知,那也就没有神秘感了,更加没有距离感,人人都了解的东西,你就是卖到了天价,那也是没资格称之为奢侈品的。
总而言之,和奢侈品帝王会面,钱,不是主要的,主要还是对奢侈品的了解,或者说,对
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