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虽然李雨菡相信公司产品的效果,但是让她花费三千多万去打一个广告,她还是心中没底的。无他,在以前,她从没有这样大手笔的花过钱,心中肉痛。
江风笑了笑,说道:“雨菡姐,我知道,你是担心公司在这个产品上亏本,但是,雨菡姐,我告诉你,你这完全是多余的担心了。你要相信央视黄金时间段的广告效果。在前几年,那些夺取央视广告标王的公司,没有哪一家在这个广告上赔本吧?哪家不是最终赚得盆满钵满?虽然最先的投入大,但是最终的回报更大。”
年11月2日,在首届中央电视台广告竞标中,后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒,以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的央视广告,让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年,“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元,利税3.8亿元,主要经济指标跨入全国白酒行业三甲,成为国内知名品牌。
年11月8日,“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到,当时两者的出价都超出了6000万元,却不料黑马杀出,秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后,1996年收入高达9亿多元。
年8月,央视第四届标王竞标会上,当时的VCD盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。最终,以80万元起家的爱多VCD,在夺标当年销售额高达十几亿元,迅速成为生产VCD规模最大的企业。
……历史上,每一个夺取央视标王的企业,在接下来的一年里,无疑全部取得了成功。央视的广告效应,由此可见一斑。
“可是,小风,那些标王,最终基本上都是败落了的。”李雨菡说道。
江风说道:“雨菡姐,虽然那几家标王,最终大部分都败落了,但是它们的败落是出自于它们自身的原因,并不是央视广告的原因。”
李雨菡说的没错,央视的标王,那几家极其高调的,无一例外的都败落了,但是却全都是因为它们自己的经营策略出现了问题。
“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境,加之自1996年国家对白酒行业实施的控制,2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。
年11月8日,秦池又以亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲,“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后,对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。
岁的胡志标当时得意忘形:“2.1亿,太便宜了!”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。爱多的风光,昙花一现。随着VCD市场的萎缩,掌门人胡志标盲目实施多元化战略,铤而走险,开始造假诈骗。2000年12月,汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。而胡志标本人,现在正官司缠身,很可能面临着牢狱之灾。
江风还记得,就是两个月前才拍卖到了今年央视标王的熊猫手机,最终也没有得到善终。熊猫手机虽然借此一举扬名,并带动了销售的提升,但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。
由于缺乏核心技术,熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中,掉进了债务的无底洞。
年3月14日,熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日,熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。
这几家之所以最终败落,其根本原因是因为它们没有把自己公司的定位看清楚,盲目发展,最终导致了公司的迅速衰败,使其成为了一现的昙花、从天空一闪即逝的流星。
但是,把自己定位非常清楚的步步高公司还有哇哈哈公司,却一直屹立在中国的商坛。
步步高董事长段永平也有一段“名言”:投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估,而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语,段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。而步步高后来的发展也印证了这种稳健:2000年,步步高品牌被所在省的工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。去年以来,由于VCD市场利润空间被不断压缩,步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”,在两个月前的央视招标中,其标额均未进入前十名。
年,宗庆后借款14万元,带着两名退休教师创办娃哈哈营养食品厂。到2000年,娃哈哈的饮料总产量已达224万吨,是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。2001年和2002年,娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。从“喝了娃哈哈,吃饭就是香”到“天堂水,龙井茶”,娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。在接下来的一两年里,年娃哈哈销售收入突破百亿元大关。而且,其企业产业链越来越长,娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸,与此相应,“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险,也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。
顿了顿,江风又看着李雨菡说道:“雨菡姐,只要我们公司的领导层一直保持清醒的头脑,不要因为一时的成绩而昏了头脑,搞好公司发展的内功,那么,我们就不担心公司会蹈前人的覆辙。而无论是你还是伊琳娜总裁,都是非常理智的人,应该不会出现那几位高调标王的自高自大的情况吧?”
李雨菡的俏脸红了一下,说道:“小风,你说的也有道理,但是,华差不多四千万,来做这么一个广告,我心里真的没有底。”
在江风他们说话间,拍卖价格又一路飙升,到了三千九百万的高位。而最先参与竞争的几家公司,已经纷纷败退了。那些有实力的公司,总是在最后时刻才出手。
江风就笑道:“雨菡姐,你的观念要改变一下了,这钱,不但要会赚,更要会花,不然就成了一个守财奴了。而历史证明,每一个守财奴,其成就都有限。央视的广告,的确花钱,但是,它产生的效果更大啊。我可以肯定的说一句,不论我们投入多大,最终回报的,都是十倍乃至是更多的回报。”
“这怎么可能?我们公司的产能有限,要是我们投入四五千万做广告,那不是要赚四五个亿才行?”李雨菡瞪圆了眼睛。
江风笑道:“雨菡姐,不要说总共获取四五亿的利润,我可以保证,就在这2003年,我们公司的那款万年青化妆品,就可以为公司带来四五亿的利润,你相信不?”
李雨菡摇摇头,公司万年青系列化妆品的产能极为有限,而其原材料的提取,非常的困难,短期内想要增大产能的可能性,微乎其微。一年能够有个几千万的利润,李雨菡还相信,但是江风说一年内就能够有四五亿的利润,打死李雨菡都不相信的。
“要不这样,雨菡姐,我们来打个赌怎么样?”江风笑呵呵的看着李雨菡说道。
“打赌?不打,我不会与你打赌的。”一听到江风打赌,李雨菡马上把漂亮的小脑袋摇得像是拨浪鼓一般。她与江风打过几次赌,无一例外的全部输的很凄惨。她早就做了决定,今后决不再和江风打赌了。
“那雨菡姐是相信我了?”江风看着李雨菡笑道。
李雨菡就白了江风一眼,嗔道:“我可没有这么说。”
旁边的宗洛瑶和周怡筠就笑了,江风也笑了。
“笑什么笑啊!”李雨菡见大家都笑她,嗔道,“要拿下广告,那就快点儿下手,不然已经被别人拿下了。”
原来,在江风和李雨菡说话之间,场中的竞争已经见了分晓,现在只剩下两家公司在争夺,其中一家出价四千五百万,另一家正在犹豫要不要继续出价。而台上的拍卖员正声嘶力竭的叫着:“这位来自明珠制药的朋友已经出价四千五百万!还有出价更高的朋友吗?四千五百万第一次……”
江风摇了摇头,举起了手中的牌子。
那位正要说出“四千五百万第三次的拍卖员”立马眼睛亮了起来,他最喜欢这种拼刺刀的肉搏战啊!竞标者出价越高,他就越成功。他立马把将要出口的词换成了“啊,一直没有出价的三十八号朋友出价了,大家认为,三十八号朋友会出多少呢?”
随着拍卖员的话,大家都把目光投向了江风他们这边。
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